No painel de branding da Brazil Conference, a discussão foi além de estética e campanha. O tema foi método: como transformar emoção em conexão repetível e crescimento.
Alguns produtos não são apenas produtos. Eles são memória, sentimento e conexão. Um perfume pode devolver a cena de uma infância. Um sabonete pode puxar o rosto de alguém que já não está mais por perto. Não é poesia. É neurociência: estudos apontam que memórias evocadas por cheiros tendem a ser mais emocionais e vívidas do que memórias disparadas por outros sentidos.
Esse foi o eixo do painel “Branding: marcas que permanecem — brasilidade, escala e autenticidade”, realizado na Brazil Conference at Harvard & MIT (Massachusetts Institute of Technology), com participação de Daniela Cachich e Sissi Freeman, e mediação de Mariana Ferreira.
Por trás da conversa, uma provocação útil para qualquer liderança de marca: como transformar o afeto no consumo em uma estratégia de marca consistente e escalável?
Do afeto à decisão: por que emoção virou vantagem competitiva
O afeto no consumo costuma ser tratado como algo subjetivo, difícil de medir e, por isso, “bonito, mas opcional”. O mercado vem mostrando o contrário: emoção é um ativo econômico quando vira comportamento.
Um dos dados mais citados na literatura de customer experience vem da Harvard Business Review: pesquisas em dezenas de categorias indicam que consumidores emocionalmente conectados podem ser de 25% a 100% mais valiosos do que clientes “apenas” satisfeitos, em receita e rentabilidade.
Em outras palavras: satisfação não garante vínculo. Vínculo garante repetição, preferência e defesa da marca.
A mesma lógica aparece em publicidade. Em análises com base em neurociência, a Nielsen observou que anúncios com performance acima da média em testes emocionais chegaram a gerar +23% de vendas para as marcas avaliadas.
É um lembrete importante: emoção, quando bem trabalhada, não é “decorativa”. Ela pode ser alavanca.
O desafio: transformar branding emocional em estratégia de marca
O afeto é poderoso, mas tem um problema operacional: ele não nasce sob demanda. Ele é construído ao longo do tempo, com repetição e consistência.
Foi aí que o debate ganhou densidade. A pergunta não era “como fazer uma campanha emocionante”, mas como criar uma estratégia de marca em que emoção não dependa de um golpe de sorte criativo, e sim de um sistema.
Na prática, isso costuma exigir três coisas:
- Clareza de posicionamento de marca: o que a marca representa, com que linguagem, e com que códigos.
- Consistência na comunicação: a marca precisa soar como ela mesma, em diferentes canais e formatos.
- Repetição de experiências: emoção pontual vira conexão quando a pessoa encontra o mesmo “padrão” em vários momentos.
Esse ponto conversa com um dado clássico de experiência do cliente: para a PwC, 73% das pessoas apontam a experiência como fator importante na decisão de compra (atrás de preço e qualidade), e uma parcela relevante afirma pagar mais por atributos de experiência como conveniência e acolhimento.
Ou seja: a emoção que fica não é só propaganda. É uma experiência entregue.
Plataformas emocionais: o território onde a marca passa a “pertencer”
Uma marca forte raramente depende apenas do produto. Ela ocupa um território emocional. O painel tratou isso como “plataformas emocionais”: espaços onde existe um vínculo natural com o consumidor e onde a marca consegue aparecer com coerência.
Esses territórios variam por categoria, mas costumam girar em torno de:
- Momentos de consumo (celebração, rotina, autocuidado)
- Cultura e brasilidade (referências, linguagem, estética, repertório)
- Entretenimento e esporte (rituais coletivos, símbolos compartilhados)
O ponto é menos “patrocinar algo” e mais construir presença com significado. Quando a marca aparece com consistência nesses espaços, ela deixa de ser só uma escolha racional e passa a virar parte da narrativa pessoal do consumidor.
É aqui que o consumo deixa de ser um efeito colateral e vira método: um território bem definido reduz a dispersão, aumenta reconhecimento e sustenta a conexão com o consumidor.
Nostalgia como ferramenta de experiência de marca (sem virar repetição do passado)
Outro tema recorrente foi nostalgia — não como saudade vazia, mas como estratégia. O interesse tem motivo: em períodos de incerteza, nostalgia costuma funcionar como atalho emocional para conforto, familiaridade e pertencimento.
A WARC descreve a nostalgia como um movimento impulsionado por desejo de conforto e reassurance, com marcas explorando herança, estética e códigos culturais para criar conexão no presente. O detalhe importante é o que foi debatido no painel: nostalgia que funciona não é “copiar o passado”. É ressignificar.
Quando bem executada, a nostalgia:
- Reconecta consumidores antigos (memória)
- Cria ponte para novos públicos (contexto atual)
- Preserva essência sem parecer datada (evolução)
Em termos de estratégia, nostalgia é um mecanismo para reduzir a distância. Em termos de execução, ela exige um filtro: o que é essencial e o que é só “referência vazia”.
Conclusão: afeto no consumo é estratégia quando vira padrão
O painel da Brazil Conference, que contou com patrocínio do Stark Bank, ajudou a colocar um ponto final em uma visão comum: a de que emoção é “soft” e estratégia é “hard”. Em 2026, essa divisão não se sustenta.
Afeto no consumo vira vantagem quando a marca consegue transformar emoção em:
- Posicionamento de marca claro
- Experiência de marca consistente
- Códigos repetíveis
- Presença em territórios emocionais relevantes
Isso é remover a distância entre o que a marca diz e o que ela faz, até que a conexão com o consumidor deixe de ser episódio e vire rotina.
