Debate no Web Summit Rio 2026 mostrou como o esporte deixou de ser apenas uma plataforma de exposição para se tornar um ambiente estratégico de construção de relacionamento, geração de valor e desenvolvimento de comunidades.
Durante décadas, o marketing esportivo foi avaliado por métricas relativamente simples. O tamanho da audiência, o tempo de exposição da marca na transmissão e o alcance obtido com uma ação patrocinada eram suficientes para justificar grandes investimentos. Hoje, porém, essa lógica já não explica sozinha por que empresas continuam direcionando recursos para o universo esportivo.
Esse foi um dos principais temas discutidos durante a palestra “Court to Capital: Leveraging Sports to Scale Brand Growth”, realizada no Web Summit Rio 2026. O painel reuniu representantes da XP, do Rio Open e da Pequenas Empresas & Grandes Negócios para discutir como o esporte está sendo utilizado como uma ferramenta de construção de marca, relacionamento e crescimento de longo prazo.
A discussão acontece em um momento particularmente relevante. Em um ambiente onde consumidores são impactados por milhares de mensagens diariamente e a atenção se tornou um dos ativos mais disputados da economia, as empresas passaram a buscar novas formas de criar conexão. Nesse contexto, o esporte oferece algo cada vez mais raro: engajamento genuíno.
Mais do que audiência, ele reúne comunidades. Mais do que alcance, cria identificação. E mais do que exposição, gera experiências capazes de permanecer na memória das pessoas muito tempo depois do evento terminar.
O esporte deixou de ser mídia para se tornar contexto
Durante muito tempo, as marcas enxergaram o esporte como um canal de comunicação. A lógica era simples: associar sua imagem a eventos de grande audiência para ampliar reconhecimento e visibilidade.
Mas a transformação dos hábitos de consumo tornou essa estratégia insuficiente. Segundo o relatório Global Sports Survey, da PwC, consumidores estão cada vez menos receptivos a mensagens publicitárias tradicionais e cada vez mais interessados em experiências que façam sentido dentro dos seus interesses, valores e estilos de vida.
É justamente nesse ponto que o esporte ganha relevância estratégica. Diferentemente de outros ambientes de comunicação, ele não depende da interrupção da atenção. Pelo contrário. As pessoas escolhem estar ali. Escolhem acompanhar uma corrida, uma partida ou um torneio porque existe uma conexão emocional prévia com aquele universo.
Para as marcas, isso muda tudo. O objetivo deixa de ser aparecer e passa a ser participar de uma conversa que já existe.
A ascensão da economia da experiência
Outra transformação importante discutida durante o painel está relacionada ao conceito de economia da experiência. Popularizado pelos pesquisadores Joseph Pine e James Gilmore, esse conceito parte da ideia de que o valor percebido pelos consumidores evoluiu ao longo das últimas décadas.
Primeiro, as empresas competiam por produtos. Depois, por serviços. Hoje, cada vez mais, competem pela capacidade de criar experiências memoráveis.
Os números ajudam a explicar esse movimento. Um estudo da EventTrack aponta que mais de 90% dos consumidores afirmam sentir-se mais conectados a uma marca após participar de uma experiência promovida por ela. Já uma pesquisa da Harvard Business Review mostra que experiências compartilhadas geram níveis significativamente mais altos de confiança e lealdade quando comparadas à publicidade tradicional.
O esporte reúne características únicas dentro dessa lógica. Ele oferece emoção genuína, imprevisibilidade, histórias humanas e momentos que dificilmente podem ser replicados em outros ambientes. Não por acaso, eventos esportivos se tornaram uma das principais plataformas para empresas que desejam fortalecer relacionamentos e criar conexões duradouras.
Comunidades são o novo diferencial competitivo
Uma das reflexões mais interessantes da palestra foi a ideia de que as marcas mais fortes do mundo não são necessariamente aquelas com maior alcance. São aquelas que conseguem reunir pessoas em torno de interesses, valores e paixões compartilhadas.
Esse conceito tem ganhado força nos últimos anos. Segundo o Edelman Trust Barometer, confiança continua sendo um dos fatores mais importantes para a construção de preferência de marca. E confiança não é construída apenas por campanhas publicitárias. Ela nasce da convivência, da proximidade e da identificação.
O esporte funciona como um catalisador desse processo. Ao reunir pessoas em torno de uma paixão comum, cria um ambiente onde conexões acontecem de forma natural. O resultado é uma relação mais profunda entre marcas e públicos, baseada menos em transações e mais em pertencimento.
O esporte como ambiente de aprendizado para líderes e empresas
Existe, porém, uma camada ainda mais profunda nessa discussão.
Talvez o verdadeiro valor do esporte não esteja apenas na sua capacidade de reunir pessoas. Talvez esteja naquilo que ele representa.
Quando observamos uma final de Wimbledon ou uma corrida de Fórmula 1, não estamos apenas assistindo a uma competição. Estamos vendo disciplina, preparação, resiliência, adaptação e execução sob pressão.
São os mesmos elementos que definem empresas de alta performance.
Uma partida de tênis pode durar poucas horas, mas é resultado de anos de treinamento. Uma corrida pode ser decidida em segundos, mas depende de milhares de decisões tomadas nos bastidores. O esporte é, em muitos aspectos, uma representação visível dos desafios que líderes e organizações enfrentam diariamente.
Segundo estudo da Deloitte sobre liderança e alta performance, empresas que desenvolvem culturas orientadas ao aprendizado contínuo apresentam maior capacidade de inovação, adaptação e crescimento sustentável. A lógica é semelhante à observada entre atletas de elite: a evolução constante costuma ser mais importante do que qualquer conquista isolada.
Por isso, grandes eventos esportivos passaram a atrair não apenas fãs, mas também empresários, executivos e tomadores de decisão em busca de inspiração, repertório e novas perspectivas.
A conexão entre esporte e o Stark Bank Experience
Essa visão ajuda a explicar por que tantas empresas passaram a investir em experiências esportivas nos últimos anos. E também ajuda a entender a lógica por trás das iniciativas promovidas pelo Stark Bank.
A conexão não está apenas no esporte em si. Está nos valores que ele representa.
Wimbledon é um símbolo de excelência construída ao longo de décadas. Cada ponto disputado em sua quadra central carrega uma história de preparação, disciplina e busca contínua por evolução.
A Fórmula 1, por sua vez, é um dos ambientes mais sofisticados do mundo quando o assunto é inovação, tecnologia, precisão e tomada de decisão em alta velocidade.
São contextos diferentes, mas que compartilham uma característica fundamental: ambos mostram que resultados extraordinários são consequência de um processo constante de aperfeiçoamento. Essa é a essência da narrativa Push Forward, empregada pelo Stark Bank.
A ideia de que crescimento não acontece apenas quando alcançamos um objetivo, mas principalmente durante a jornada que nos leva até ele.
Por isso, experiências como Mônaco e Wimbledon não são construídas apenas como momentos de celebração. Elas são pensadas como oportunidades para ampliar repertório, estimular novas conexões e proporcionar perspectivas que dificilmente surgiriam na rotina do dia a dia.
No fim das contas, grandes experiências não mudam apenas a forma como vemos um evento. Elas podem mudar a forma como enxergamos nossos próprios desafios, oportunidades e possibilidades de crescimento.
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O que líderes devem observar nos próximos anos
O debate realizado no Web Summit reforça uma tendência que deve se intensificar nos próximos anos: as marcas continuarão migrando de uma lógica baseada em exposição para uma lógica baseada em relacionamento.
Isso significa que o valor dos investimentos em esporte será cada vez menos medido por métricas de audiência e cada vez mais pela capacidade de gerar conexão, confiança e relevância.
Ao mesmo tempo, experiências exclusivas devem ganhar protagonismo dentro das estratégias de relacionamento, especialmente entre empresas que atuam em mercados de alto valor agregado. Em um cenário onde produtos e serviços tendem a se tornar cada vez mais semelhantes, a qualidade das conexões construídas ao longo do caminho pode se transformar em um dos principais diferenciais competitivos.
O esporte continuará atraindo milhões de espectadores ao redor do mundo. Mas seu papel mais estratégico talvez esteja em algo menos visível: sua capacidade de inspirar pessoas, aproximar lideranças e criar ambientes onde novas ideias, novos relacionamentos e novas perspectivas podem surgir.
E, em um mundo em constante transformação, poucas coisas são tão valiosas quanto isso.
