Debate no Web Summit Rio 2026 mostrou por que as empresas mais admiradas do mundo estão deixando de disputar espaço na mídia para construir significado na vida das pessoas.
Em um cenário onde consumidores são impactados por milhares de mensagens todos os dias, conquistar atenção deixou de ser o principal desafio das marcas. O verdadeiro desafio passou a ser permanecer relevante. Essa foi uma das reflexões centrais da palestra “How to Make Your Brand a Pop Culture Cornerstone”, realizada durante o Web Summit Rio 2026 e que reuniu André Britto, CMO da Bauducco, Sharon Azulay, diretora criativa da Blue Man, e Tatiana Schibuola, diretora de projetos e marcas editoriais do UOL.
A discussão abordou um tema cada vez mais presente na agenda de líderes de marketing e negócios: como construir marcas capazes de transcender produtos, campanhas e ciclos de consumo para se tornarem parte da cultura. Mais do que gerar vendas ou reconhecimento, o desafio atual é criar relevância duradoura em um ambiente onde a disputa pela atenção é intensa e a fidelidade dos consumidores se torna cada vez mais difícil de conquistar.
A questão é especialmente relevante porque o volume de informação consumido diariamente continua crescendo. Segundo pesquisa da Universidade da Califórnia, uma pessoa é exposta a mais informações em um único dia do que alguém do século XV consumia ao longo de toda a vida. Em um contexto como esse, visibilidade já não garante lembrança, e lembrança, por si só, não garante preferência.
A maioria das marcas ainda compete por espaço. As melhores competem por significado.
Durante décadas, as estratégias de branding foram construídas a partir da lógica de participação de mercado. O objetivo era conquistar mais consumidores, aumentar a frequência de compra e ganhar relevância frente aos concorrentes. Embora esses fatores continuem importantes, eles já não explicam sozinhos por que algumas marcas conseguem atravessar gerações enquanto outras desaparecem.
Segundo o estudo Meaningful Brands, realizado pela Havas, 71% das marcas poderiam deixar de existir amanhã sem que a maioria das pessoas sentisse falta delas. O dado chama atenção porque revela uma realidade desconfortável: grande parte das empresas ainda ocupa apenas um espaço comercial na vida dos consumidores, mas poucas conseguem ocupar um espaço emocional ou cultural.
Essa diferença é fundamental. Marcas que competem apenas por espaço disputam preço, conveniência e visibilidade. Marcas que conquistam significado criam identificação, geram pertencimento e passam a fazer parte das histórias das pessoas. É por isso que algumas empresas conseguem atravessar décadas mantendo sua relevância, mesmo diante de mudanças profundas no comportamento do consumidor.
A própria Bauducco foi um dos exemplos citados durante a palestra. Com mais de sete décadas de história, a empresa continua investindo fortemente em plataformas como TikTok, criadores de conteúdo e novos formatos digitais. Não porque precisa parecer jovem, mas porque entende que relevância cultural não é algo conquistado uma única vez. É uma construção contínua.
A cultura se tornou o principal território de disputa das marcas
Uma das mudanças mais importantes do marketing contemporâneo é que as marcas deixaram de competir apenas por mercado. Elas passaram a competir por participação cultural.
Isso significa estar presente nos assuntos que importam para as pessoas, nos hábitos que elas cultivam, nos conteúdos que consomem e nas comunidades das quais fazem parte. Não se trata de seguir tendências de forma oportunista, mas de encontrar maneiras autênticas de participar de conversas que já existem.
Foi justamente esse ponto que apareceu com força na fala da Blue Man. Ao comentar colaborações com clubes de futebol, escolas de samba, artistas e marcas locais do Rio de Janeiro, Sharon Azulay destacou que o objetivo não era simplesmente ampliar alcance ou gerar vendas imediatas. O foco estava em fortalecer vínculos genuínos com comunidades que compartilham valores, histórias e referências culturais.
Essa visão encontra respaldo nos números. Segundo o relatório BrandZ Global, da Kantar, as marcas mais valiosas do mundo são aquelas que conseguem estabelecer conexões emocionais consistentes com seus públicos. O valor percebido não está apenas no produto, mas na capacidade de representar algo maior do que ele.
Em outras palavras, as pessoas não se conectam apenas com aquilo que uma marca vende. Elas se conectam com aquilo que ela simboliza.
Comunidade vem antes da comunicação
Durante muitos anos, empresas acreditaram que a comunicação era o principal motor para a construção de marca. A lógica era simples: criar campanhas memoráveis, aumentar frequência de exposição e ampliar reconhecimento.
Hoje, essa lógica parece incompleta.
A ascensão das redes sociais, dos criadores de conteúdo e das comunidades digitais mostrou que as pessoas confiam cada vez mais em outras pessoas. Segundo o Edelman Trust Barometer, recomendações de indivíduos, especialistas e comunidades continuam sendo significativamente mais influentes do que a publicidade tradicional em diversos segmentos.
Nesse contexto, as marcas mais relevantes deixaram de atuar apenas como emissoras de mensagens. Elas passaram a atuar como facilitadoras de comunidades.
Essa mudança exige uma nova mentalidade. Comunidades não são criadas por campanhas. Elas surgem a partir de interesses compartilhados, valores em comum e experiências que geram identificação. O papel das marcas é contribuir para essas conversas de forma legítima, oferecendo valor antes de tentar capturar atenção.
É justamente por isso que tantas empresas passaram a investir em experiências, eventos, conteúdo proprietário e iniciativas que fortalecem conexões entre pessoas. O objetivo não é apenas comunicar uma mensagem. É criar ambientes onde relacionamentos possam acontecer.
A colaboração é a nova forma de competir
Talvez um dos insights mais provocativos da palestra tenha sido a ideia de que colaboração se tornou uma nova forma de competição.
Durante décadas, o crescimento foi associado à conquista de espaço sobre concorrentes. Hoje, muitas das marcas mais inovadoras estão crescendo por meio de ecossistemas, parcerias e projetos colaborativos.
O fenômeno pode ser observado em diversos setores. Marcas de moda colaboram com artistas. Empresas de tecnologia se associam a criadores de conteúdo. Instituições financeiras constroem experiências ao lado de organizações esportivas, culturais e educacionais.
Segundo estudo da Accenture, organizações que desenvolvem ecossistemas colaborativos apresentam maiores níveis de inovação e velocidade de adaptação às mudanças de mercado. Isso acontece porque a colaboração amplia repertório, aproxima audiências e cria possibilidades que dificilmente surgiriam de forma isolada.
A frase apresentada durante o painel resume bem essa transformação: “A colaboração é a nova forma de competição”. Em vez de disputar espaço, as empresas mais relevantes estão aprendendo a construir valor em conjunto.
O que essa discussão ensina para empresas B2B
Existe uma percepção equivocada de que relevância cultural é uma preocupação exclusiva de empresas de consumo. Mas a realidade mostra exatamente o contrário.
Negócios B2B enfrentam o mesmo desafio: permanecer relevantes em um ambiente cada vez mais competitivo e saturado de informação.
A diferença é que seu público é formado por líderes, empreendedores, executivos e tomadores de decisão. Ainda assim, a lógica continua sendo humana. Pessoas escolhem fornecedores, parceiros e marcas. E pessoas se conectam com propósito, narrativa, confiança e significado.
Segundo pesquisa da LinkedIn B2B Institute, marcas fortes influenciam significativamente decisões corporativas de longo prazo, especialmente em mercados complexos e de alto valor agregado. Isso acontece porque a construção de confiança precede qualquer relação comercial duradoura.
Nesse cenário, a relevância cultural deixa de ser uma discussão sobre marketing e passa a ser uma discussão sobre posicionamento, reputação e construção de valor.
O que líderes devem observar nos próximos anos
O debate realizado no Web Summit Rio 2026 reforça uma transformação que deve continuar acelerando nos próximos anos. As marcas mais bem-sucedidas não serão necessariamente aquelas que investirem mais em mídia ou conquistarem mais impressões. Serão aquelas capazes de construir significado.
Isso exige uma mudança de perspectiva. Em vez de perguntar como gerar mais alcance, talvez a pergunta mais importante seja: qual papel nossa marca desempenha na vida das pessoas?
Essa reflexão se torna ainda mais relevante em um momento em que inteligência artificial, automação e novas tecnologias tornam produtos e serviços cada vez mais parecidos. Quando a diferenciação funcional diminui, a relevância emocional e cultural ganha importância.
No futuro, as marcas mais valiosas provavelmente serão aquelas que conseguirem ampliar perspectivas, criar conexões genuínas e contribuir de forma positiva para as comunidades que as cercam. Não porque apareceram mais. Mas porque passaram a significar mais.
Em um mundo onde a atenção é cada vez mais disputada, a relevância continua sendo uma das poucas vantagens competitivas que não podem ser copiadas.
