No Web Summit Rio 2026, a Nuvemshop apresentou dados que ajudam a explicar por que empresas precisarão reaprender a construir visibilidade em um mundo onde as respostas passam a ser geradas por inteligências artificiais.
Durante mais de duas décadas, a internet operou sob uma lógica relativamente estável. Quando alguém precisava de uma resposta, recorria a um mecanismo de busca. A partir desse comportamento, surgiu uma das maiores indústrias da economia digital. Empresas passaram a investir bilhões em conteúdo, mídia, tecnologia e otimização para conquistar posições privilegiadas nas páginas de resultados do Google. O SEO deixou de ser uma disciplina técnica para se tornar um ativo estratégico de crescimento.
Mas essa lógica começa a mudar. Não porque as pessoas deixaram de buscar informações. Pelo contrário. Nunca se consumiu tanto conteúdo. A mudança está acontecendo na forma como as respostas são encontradas.
Durante a cobertura do Stark Bank no Web Summit Rio 2026, a Nuvemshop apresentou uma das palestras mais relevantes do evento ao mostrar dados que evidenciam uma transformação silenciosa, mas profunda: a migração da descoberta digital dos mecanismos de busca para as plataformas de inteligência artificial.
O impacto dessa mudança vai muito além do marketing.
Ele afeta como marcas constroem autoridade, como empresas geram demanda, como consumidores tomam decisões e, principalmente, quem controla a distribuição de informação na próxima década.
O colapso silencioso da economia do clique
Durante anos, a principal moeda da internet foi o clique.
Todo o ecossistema digital foi construído em torno dele. Sites produziam conteúdo para atrair visitantes. Buscadores organizavam a informação. Plataformas monetizavam audiência. Empresas transformavam tráfego em receita.
Agora, esse modelo começa a apresentar sinais claros de transformação.
Segundo dados apresentados pela Nuvemshop, mais de 65% das buscas realizadas no Google já terminam sem que o usuário clique em qualquer resultado. Quando os AI Overviews estão presentes — recurso de inteligência artificial que responde diretamente às perguntas dos usuários — esse número ultrapassa 80%.
Os dados seguem uma tendência observada globalmente. Estudos da SparkToro e da Datos mostram que o fenômeno conhecido como Zero Click Search vem crescendo de forma consistente nos últimos anos. Em muitas consultas informacionais, a resposta é consumida diretamente na interface da busca, eliminando a necessidade de visitar uma página externa.
À primeira vista, isso pode parecer apenas uma mudança de comportamento.
Na prática, representa uma alteração significativa na dinâmica econômica da internet.
Durante décadas, o valor esteve concentrado em quem conseguia atrair audiência. Agora, o valor começa a migrar para quem consegue influenciar a resposta entregue ao usuário.
Essa distinção é fundamental. Na era do SEO, as empresas competiam para serem encontradas. Na era dos LLMs, elas passam a competir para serem citadas.
O tráfego não desapareceu. Ele mudou de endereço.
Uma das conclusões mais interessantes da apresentação da Nuvemshop é que a narrativa da “morte do conteúdo” está equivocada.
O conteúdo continua sendo consumido em escala crescente.
O que mudou foi o caminho percorrido pelo usuário.
A empresa revelou que seu blog registrou uma queda próxima de 60% no tráfego orgânico entre agosto de 2024 e abril de 2025. Casos semelhantes foram observados em empresas reconhecidas por suas estratégias de conteúdo, como HubSpot e Zapier, que também registraram retrações relevantes em determinadas categorias de busca.
Se analisados isoladamente, esses números poderiam sugerir um enfraquecimento da produção de conteúdo como estratégia de crescimento.
Mas os dados contam uma história diferente.
Segundo a própria Nuvemshop, o tráfego proveniente de plataformas de inteligência artificial cresceu 35 vezes nos últimos 18 meses para os lojistas da plataforma. A maior parte desse volume tem origem no ChatGPT, que já concentra mais de 95% desse fluxo.
O que está acontecendo não é uma redução da demanda por informação.
É uma redistribuição da atenção.
A Gartner estima que, até 2028, os sites poderão perder até 25% do tráfego orgânico tradicional em razão da adoção crescente de interfaces baseadas em inteligência artificial. Ao mesmo tempo, a Adobe identificou crescimento superior a 1.200% no tráfego originado por ferramentas de IA para sites de varejo entre 2024 e 2025.
A audiência continua existindo, porém começou a chegar por novos caminhos.
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A ascensão dos LLMs inaugura uma nova camada de visibilidade
Toda mudança tecnológica relevante cria novos intermediários. Os jornais foram intermediários da informação. Os mecanismos de busca se tornaram intermediários da descoberta digital. Agora, os modelos de linguagem assumem um novo papel: o de intermediários da resposta.
Essa diferença parece sutil, mas muda completamente as regras do jogo. Quando um usuário pergunta ao Google qual é o melhor software de gestão financeira, ele recebe uma lista de links. Quando faz a mesma pergunta para um LLM, recebe uma recomendação pronta.
O espaço de disputa deixa de ser a página de resultados e passa a ser a própria resposta. É por isso que conceitos como AIO (Artificial Intelligence Optimization) ou GEO (Generative Engine Optimization) começam a ganhar relevância nos principais mercados do mundo.
O objetivo não é apenas ranquear, mas sim ser compreendido pelos modelos e construir uma presença digital consistente o suficiente para que a inteligência artificial reconheça quem você é, qual problema resolve e por que deveria ser mencionada em uma recomendação.
Autoridade passa a ser uma questão semântica
Durante boa parte da história do SEO, autoridade foi medida por indicadores relativamente claros: backlinks, relevância temática, volume de conteúdo e reputação de domínio.
Os LLMs adicionam uma nova camada a essa equação. Eles não apenas indexam páginas. Eles interpretam contexto. Isso significa que uma marca passa a ser avaliada pela consistência de sua narrativa ao longo da internet.
Quem fala sobre ela. Como ela é descrita. Em quais contextos aparece. Quais problemas resolve. Que reputação construiu.
A Nuvemshop apresentou um conceito particularmente relevante: o de Brand Semantics. Na prática, trata-se da forma como os modelos de inteligência artificial descrevem uma empresa quando são questionados sobre ela. Esse indicador pode se tornar tão importante quanto métricas tradicionais de tráfego e conversão.
Porque, em um ambiente mediado por IA, percepção passa a influenciar diretamente visibilidade.
Por que Reddit, Wikipedia e dados proprietários ganharam tanto valor
Outro insight relevante da palestra foi a análise das fontes mais utilizadas pelos modelos de linguagem.
Entre elas aparecem com frequência Wikipedia, Reddit, YouTube, grandes veículos de imprensa e pesquisas originais.
A explicação é simples. Essas plataformas concentram contexto.
Enquanto páginas institucionais tendem a apresentar uma visão controlada da marca, comunidades, fóruns e conteúdos especializados oferecem sinais mais ricos para que os modelos compreendam reputação, relevância e posicionamento.
Não por acaso, o Reddit praticamente dobrou seu tráfego nos últimos anos e fechou acordos estratégicos com empresas de inteligência artificial para licenciamento de dados. A Wikipedia continua sendo uma das principais fontes de contextualização de entidades digitais. Já conteúdos baseados em pesquisas próprias ganharam protagonismo porque oferecem algo escasso em um ambiente inundado por conteúdo gerado por IA: informação original.
Essa mudança cria uma provocação importante para líderes de marketing. Talvez a pergunta não seja mais “como produzir mais conteúdo?”, mas sim “como produzir conhecimento que mereça ser citado?”
O caso Nuvemshop mostra como a adaptação já começou
Diante desse novo cenário, a Nuvemshop decidiu revisar sua estratégia de presença digital.
A empresa reestruturou seu blog, reforçou o uso de dados estruturados, recuperou seu Knowledge Panel no Google, fortaleceu sua presença na Wikipedia e criou uma comunidade própria no Reddit que já reúne milhares de membros.
Mas talvez a iniciativa mais interessante tenha sido o lançamento do Radar D2C, um portal que publica mensalmente dados sobre o comércio eletrônico brasileiro.
A lógica por trás da estratégia é sofisticada. Marcas que produzem conhecimento original tendem a ser citadas pela imprensa. Marcas citadas pela imprensa tendem a ser referenciadas pelos modelos. Marcas referenciadas pelos modelos tendem a influenciar decisões.
O resultado foi um crescimento expressivo na presença da empresa tanto nos mecanismos de busca quanto nas plataformas de inteligência artificial.
O que CEOs, CMOs e líderes de crescimento deveriam observar
Talvez a principal conclusão da palestra seja que a transformação em curso não é uma discussão sobre SEO.
É uma discussão sobre distribuição de conhecimento. Durante vinte anos, empresas aprenderam a otimizar conteúdo para algoritmos de busca. Agora precisarão aprender a construir autoridade para sistemas capazes de sintetizar, interpretar e recomendar informações.
O desafio não será apenas aparecer. Será ser considerado uma fonte confiável. Os vencedores da próxima década provavelmente não serão aqueles que produzirem mais conteúdo, mas sim aqueles que conseguirem construir mais credibilidade.
Porque, em um mundo onde a inteligência artificial passa a mediar a relação entre pessoas e informação, relevância deixa de ser apenas uma questão de visibilidade. Ela se torna uma questão de confiança.
E confiança continua sendo um dos ativos mais valiosos da economia digital.
