Em diferentes palestras, o evento colocou em discussão temas que já estão alterando a operação comercial, da inteligência artificial e do ABM à governança de dados, geração de demanda, retenção e gestão de equipes.
Durante o B2B Summit, realizado em agosto, uma série de palestras discutiu um mercado B2B cada vez mais complexo, mais digital e mais disputado pela atenção dos compradores.
Os temas foram diferentes, mas havia uma conexão evidente entre eles. A inteligência artificial apareceu na prospecção, no conteúdo, na análise de conversas, no CRM e na jornada de compra, enquanto outras apresentações discutiram maturidade comercial, governança de tecnologia, Account Based Marketing, retenção e a influência de diferentes stakeholders nas decisões.
O resultado foi uma fotografia interessante de um mercado em transformação, no qual tecnologia, dados e comportamento do comprador começam a alterar a maneira como as empresas estruturam suas operações comerciais.
O comprador B2B está pesquisando de outra maneira
A mudança começa antes do vendedor entrar em cena.
Uma pesquisa da Gartner com 645 compradores B2B mostrou que 45% utilizaram GenAI durante uma compra recente, principalmente para pesquisar fornecedores e produtos. Esses compradores utilizaram, em média, sete fontes de informação ao longo da jornada. Ao mesmo tempo, 67% disseram preferir uma experiência sem vendedor e 70% afirmaram preferir uma experiência de compra totalmente digital e self-service.
Esse comportamento ajuda a explicar uma das discussões presentes no B2B Summit: o modelo tradicional de funil já não consegue representar sozinho tudo o que acontece antes de uma oportunidade chegar ao CRM.
Na palestra “A Constelação B2B: o novo mapa da venda complexa na era da presença inteligente”, Samira Cardoso, cofundadora e CEO da Layer Up, apresentou a ideia de que a jornada de compra acontece em diversos momentos simultâneos, envolvendo diferentes pessoas e diferentes pontos de contato. O funil continua sendo útil para organizar o processo interno, mas o caminho percorrido pelo comprador acontece muito além dele.
A consequência para marketing e vendas é relevante: as empresas precisam construir presença antes que a demanda esteja formalmente registrada.
A disputa começa antes da oportunidade entrar no CRM
A lógica também apareceu na discussão sobre Account Based Marketing.
No painel “Account Based Marketing: o Sniper B2B na Era da IA”, Weverton Soares, Rodrigo Rufca e Edu Wolkan trataram o ABM como uma estratégia de inteligência sobre um universo finito de contas, com marketing e vendas trabalhando sobre as mesmas empresas e os mesmos sinais.
O ponto ganha força quando combinado com outro dado da Gartner: 73% dos compradores B2B dizem evitar fornecedores que enviam mensagens irrelevantes.
Em um cenário como esse, aumentar indiscriminadamente a quantidade de contatos pode produzir o efeito contrário ao desejado.
A questão passa por identificar quais contas realmente importam, entender o momento de cada uma e criar abordagens que tenham relação com o contexto daquela empresa.
A McKinsey encontrou movimento semelhante entre organizações de maior desempenho. Empresas líderes são quatro vezes mais propensas a adotar personalização individualizada, duas vezes mais propensas a utilizar GenAI e mais propensas a colocar a área comercial como responsável pelas iniciativas de ABM.
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O outbound também está buscando novos sinais
Essa mudança aparece de forma ainda mais clara quando se olha para a evolução das cadências comerciais.
Na palestra “Conversation Intelligence: o novo playbook de geração de demanda B2B 2026+”, Thiago Avelino, cofundador e CRO da Chattie, apresentou uma deterioração das cadências multicanais, que passaram de 17 interações em 2024 para 21 em 2025 e 34 em 2026 para alcançar resultados semelhantes. O mesmo material aponta que apenas 43% dos vendedores estavam atingindo a meta.
Nesse cenário, sinais de intenção, análise de conversas e inteligência sobre o comportamento do comprador passam a ter papel maior na priorização.
O objetivo é entender onde existe uma oportunidade real antes de colocar mais esforço comercial sobre ela.
A própria Gartner identificou que compradores são 28 pontos percentuais mais propensos a dizer que vendedores os ajudaram a avançar para a próxima etapa da compra, em comparação com GenAI, e 39 pontos mais propensos a dizer que o vendedor entendeu suas necessidades.
A tecnologia pode encontrar sinais, organizar informação e recomendar ações, mas o momento de transformar isso em confiança continua dependendo de uma interação humana qualificada.
Mais tecnologia também pode aumentar a complexidade
Um dos debates mais interessantes do evento veio justamente de uma provocação contra o excesso de tecnologia.
A palestra “Demita suas IAs: por que mais ferramentas fazem do seu stack B2B um elefante na sala” colocou governança e simplicidade no centro da discussão. O problema identificado não era a ausência de ferramentas, mas a combinação de soluções que não conversam bem, dependências externas, integração difícil e perda de confiança nos dados.
Existe um efeito particularmente perigoso nesse cenário: quando uma empresa deixa de confiar em uma informação do sistema, a dúvida pode contaminar a percepção sobre todo o restante da base.
A IA aumenta a importância desse problema, porque sistemas automatizados conseguem processar e disseminar informação em uma velocidade muito maior.
Uma operação comercial com dados inconsistentes pode, portanto, ganhar velocidade sem necessariamente ganhar qualidade.
A recomendação que atravessou essa discussão foi simples: antes de escalar, organizar a casa.
Shadow AI coloca outro problema na mesa
A mesma preocupação apareceu na palestra sobre Shadow AI, conduzida por Ricardo Moraes, da Zoho Brasil.
O conceito descreve o uso de ferramentas de inteligência artificial pelos funcionários sem necessariamente passar pela estrutura oficial de tecnologia, segurança ou governança da empresa.
O material apresentado destacou riscos relacionados a dados, custos, vazamentos, alucinações e perda de oportunidades, além da necessidade de integrar a IA aos sistemas corporativos, especialmente ao CRM.
A discussão acompanha um movimento mais amplo.
Segundo a McKinsey, 22% das organizações pesquisadas já implementaram GenAI em algum nível, enquanto outros 31% estão em processo de adoção. Entre as empresas que avançam mais rapidamente, a tecnologia começa a entrar diretamente nos workflows centrais, com impacto em eficiência, experiência do cliente e inovação.
A questão, portanto, deixa de ser simplesmente permitir ou proibir o uso da tecnologia, passando a envolver como ela será incorporada de maneira segura e produtiva à operação.
O conteúdo também está entrando nessa transformação
Outra palestra discutiu o impacto dos agentes de IA na produção de conteúdo B2B.
O material apresentado defendeu que a automação pode ampliar volume e consistência, mas depende de estratégia, memória, documentação e orquestração. A presença humana continua importante para coordenar agentes, preservar a voz da marca e tomar as decisões que dão direção ao conteúdo.
A mudança ganha uma dimensão adicional quando combinada ao avanço das buscas feitas por IA.
Na palestra “Das respostas nas IAs ao pipeline: GEO/AEO para visibilidade e receita”, foram apresentados casos de HubSpot, Alice e Selbetti relacionados à presença das marcas nas respostas dos modelos generativos, à construção de demanda e ao impacto dessas respostas no pipeline.
Para empresas B2B, isso cria uma nova dimensão de aquisição: além de aparecer em mecanismos tradicionais de busca, passa a ser relevante entender como a empresa é encontrada, citada e apresentada por sistemas de inteligência artificial.
Maturidade comercial continua sendo parte da equação
Em meio a tantas discussões sobre tecnologia, o B2B Summit também dedicou espaço aos fundamentos da gestão comercial.
Gustavo Pagotto, fundador da PipeLovers, apresentou uma régua de cinco níveis de maturidade, começando pela validação de produto, ICP, posicionamento e canais de aquisição, passando pela formação do primeiro time, especialização de funções, RevOps e planejamento comercial, até chegar à expansão regional ou internacional, novas ofertas e aquisições.
A estrutura ajuda a colocar a IA em perspectiva.
Uma empresa ainda tentando encontrar product-market fit tem necessidades muito diferentes de uma operação com dezenas de vendedores, RevOps estruturado e expansão internacional.
A tecnologia precisa acompanhar o estágio do negócio, e não substituir a construção dos fundamentos.
A discussão sobre gestão de pessoas seguiu uma linha semelhante. Em um painel com Isadora Reis, da Korn Ferry, Raquel Possamai, da Claro, e Alberto Lopes, foram discutidos convivência geracional, cultura, metas, reconhecimento, liderança e a necessidade de reduzir burocracia para aumentar o tempo efetivamente dedicado às vendas.
Retenção, influência e valor também entraram no debate
A transformação da operação B2B não termina quando o contrato é assinado.
Uma das palestras abordou retenção e mostrou como pós-venda estruturado, prova de valor, dados e mecanismos simples de gamificação podem contribuir para preservar clientes e aumentar o valor da relação ao longo do tempo. O material também destacou a importância de identificar os clientes que concentram maior parcela da receita e construir estratégias específicas para eles.
Outra discussão tratou dos chamados hidden buyers, os stakeholders que influenciam uma decisão sem necessariamente serem os responsáveis por assinar o contrato.
Em vendas complexas, entender quem participa da decisão pode ser tão importante quanto conhecer quem possui o orçamento. O material do evento propõe mapear essas relações, identificar champions e construir valor de acordo com os diferentes interesses envolvidos na compra.
Essa complexidade ajuda a explicar por que a personalização e o contexto ganharam tanto espaço nas demais palestras.
O B2B está construindo uma nova camada de inteligência
Olhando para as diferentes discussões do B2B Summit, alguns temas aparecem repetidamente: dados mais granulares, inteligência artificial, personalização, sinais de intenção, governança, conteúdo, ABM, CRM e uma jornada de compra cada vez menos linear.
As tecnologias são diferentes, mas existe uma mudança de comportamento por trás delas.
O comprador está mais independente, mais digital e mais informado, enquanto a quantidade de ferramentas disponíveis para as empresas cresce rapidamente. Nesse ambiente, operações comerciais precisam tomar decisões melhores sobre onde investir tempo, quais contas priorizar, quais sinais acompanhar e em quais momentos a interação humana realmente acrescenta valor.
A própria Gartner encontrou um dado que resume bem esse equilíbrio: 69% dos compradores recorrem a vendedores para validar informações produzidas por IA, enquanto 67% preferem uma experiência sem vendedor.
A jornada, portanto, combina autonomia digital com momentos de interação humana, e as empresas que entenderem essa combinação terão mais condições de construir experiências comerciais coerentes com o comportamento atual do mercado.
O B2B Summit deixou uma mensagem clara nesse sentido. A próxima geração de operações comerciais será construída com mais dados, mais inteligência artificial e mais automação, mas também exigirá mais clareza sobre ICP, mais governança, melhor integração entre marketing e vendas e uma compreensão mais profunda de como as pessoas tomam decisões.
A tecnologia está ampliando a capacidade das equipes. O desafio agora é transformar essa capacidade em melhores decisões, melhores experiências e crescimento sustentável.
